Qualche anno fa era la guerra dei browser - quella tra Netscape e l’Explorer di Microsoft - a infiammare l’economia di Internet. Adesso, a risvegliare il focolaio sopito della Net Economy, è la guerra dei motori di ricerca. Chi l’avrebbe mai detto che, in questa faticosa estate 2003 in cui la ripresa stenta a decollare e dovunque ci si giri si sente parlare ancora e soltanto di tagli e ridimensionamenti, ci saremmo ritrovati a fare i conti con un’acquisizione da 1,6 miliardi di dollari? Roba da bolla speculativa. Eppure, esperti e analisti concordano: Overture (www.overture.com), l’azienda che comprende i motori di ricerca Altavista (www.altavista.com) e All The Web (www.alltheweb.com), vale tutto il denaro che l’ha pagata Yahoo! (www.yahoo.com), uno dei primi portali Internet al mondo, per contrastare il dominio di Google (www.google.com), il primo motore di ricerca in assoluto con oltre il 32% di quota di mercato.

Secondo il Wall Street Journal, Microsoft, Yahoo! e America Online sono tra le società Internet pronte a tuffarsi nel business dei motori di ricerca e delle opportunità che offrono per i servizi di commercio elettronico, sulla scia del successo registrato da Google. Secondo le ultime statistiche sulle consultazioni dei motori di ricerca, il 32% circa dei quattro miliardi di ricerche svolte via Internet a maggio è stato svolto tramite Google, il 25% con Yahoo! e il 19% con America Online, la divisione Internet di Aol Time Warner.

L’importanza crescente dei motori di ricerca è attestata da una nuova ricerca di Jessica Reif Cohen, analista di Merrill Lynch. Secondo la ricerca, nel 2007 America Online dipenderà da Google per il 33% della sua raccolta pubblicitaria. Nel 2002, Google produceva il 5% della raccolta pubblicitaria di Aol. «Credo che le inserzioni pubblicitarie indirizzate a chi usa i motori di ricerca continueranno a crescere molto più della media del mercato nei prossimi anni» dice Reif Cohen.

«L’ultima acquisizione da parte di Yahoo! mostra dove sta andando il marketing online» dichiara l’Economist, secondo cui l’obiettivo del portale di origini californiane è chiarissimo: contrastare la crescita di Google, un sito che non è un portale, ma che potrebbe presto diventare un rivale di Yahoo! come sito-destinazione sul Web. La battaglia si combatte sulla conquista delle pagine che risultano dalle ricerche su Internet. Queste, contrariamente a quanto ci si immaginava durante il boom delle cosiddette «dot.com», sono oggi il luogo più interessante su Internet per gli investitori pubblicitari.

La società Overture ha lanciato per prima, nel 1997 (come GoTo.com), la cosiddetta «lista di ricerca sponsorizzata»: le aziende pagano per comparire in cima alla lista dei risultati quando un utente effettua una ricerca. Ecco come funziona la ricerca sponsorizzata: un’azienda che vende fotocamere digitali, per fare un esempio, può lasciar perdere i banner pubblicitari o quegli antipatici «pop-up» che invadono il video, e optare invece per farsi indicizzare come link sponsorizzato sulla pagina dei risultati di una ricerca svolta da un utente che ha digitato le parole-chiave «fotocamera digitale» nel motore di ricerca. L’investitore pubblicitario paga solo quando un navigatore clicca su uno dei suoi link. Quanto? L’Economist riporta una media di 37 cent per clic.

Overture è stato il pioniere di questo modello pubblicitario, noto come «ricerca pagata» o «pay-per-clic». Il suo servizio principale funziona come una sala d’aste per gli investitori pubblicitari, le cui offerte determinano quanto i loro link vengono esposti in modo visibile. Overture, poi, dà queste liste a clienti come Yahoo! e ne condivide il fatturato pubblicitario dei clic.

Il totale del mercato della ricerca a pagamento vale oggi circa due miliardi di dollari l’anno, contro i circa 8 miliardi di dollari per altre pubblicità più convenzionali, e sta crescendo rapidamente. Overture alla fine del primo trimestre di quest’anno contava 88 mila inserzionisti. Secondo le ultime stime, la raccolta pubblicitaria legata ai motori di ricerca arriverà a 5 miliardi di dollari entro il 2005. Questo spiega il successo di Overture. E anche di Google, che l’anno scorso ha lanciato un servizio simile: nel suo sistema, più «democratico», gli investitori pubblicitari salgono nella lista dei link sponsorizzati non solo offrendo più soldi, ma anche ricevendo più clic. Overture considera il sistema di Google sufficientemente simile al proprio da avergli fatto causa recentemente per violazione di copyright. Gli altri portali in genere utilizzano uno dei 2 motori come partner: Msn utilizza Overture, Aol utilizza Google.

Nel caso di Yahoo!, la situazione stava diventando insostenibile. Secondo Denise Garcia, analista del gruppo Gartner, dal momento in cui si era avvalsa di Overture per quasi il 20% delle proprie entrate negli ultimi due trimestri, era troppo dipendente da un’altra azienda. Non solo: molte ricerche sul portale di Yahoo! venivano smistate su Google, il che esponeva Yahoo! ancora di più, nel caso i rapporti tra i due motori di ricerca fossero peggiorati.

All’inizio di quest’anno Yahoo! aveva già comprato Inktomi, un motore di ricerca che avrebbe potuto utilizzare per rimpiazzare la tecnologia di Google. Comprando Overture, ha completato il quadro. Adesso può permettersi di competere allo stesso livello con Google nella gara delle ricerche sponsorizzate (e quindi pagate) sul Web. Yahoo! intende applicare la tecnologia «pay-per-clic» su tutto il proprio portale: sulle sue pagine gialle, sulle pagine di shopping e negli articoli di notizie con contenuti correlati, per diventare il sito online più attraente.

A ritrovarsi in una posizione di debolezza, invece, adesso sono i portali rivali: per esempio Msn, che utilizza il servizio di Overture, sarà ancora più dipendente da Yahoo!. Microsoft potrebbe a sua volta o sviluppare un proprio motore di ricerca, o comprarne uno già esistente sul mercato: tra i candidati, sono stati fatti i nomi di Ask Jeeves, FindWhat.com e persino dello stesso Google, che attualmente è ancora una società privata non quotata in Borsa.

Il Web, con i principali motori di ricerca provenienti dagli Usa, rischia di diventare tutto americano? Secondo Renato Soru, il fondatore di Tiscali, sì. E sottolinea che Google indicizza poco più del 20% dei siti e non entra in profondità nei database (e quindi mostra solo le «homepage» dei siti, non i documenti contenuti in essi). In questo senso, funziona meglio il motore di Overture «All the Web» (peraltro creato con la tecnologia Fast, norvegese, acquisita solo in un secondo tempo dagli americani), che indicizza i documenti. Ma basterebbe che Google e Overture mettessero un algoritmo che dice «indicizzami prima i siti americani», e i siti non-Usa sarebbero bell'e marginalizzati. Un po' di concorrenza europea non guasterebbe. Ma se per questo, perché solo europea? Varrebbe la pena ricordarsi che il www è globale.